从保温杯里泡枸杞到工位前煮养生茶，日常保养不再只是中老年人的生活标配，更成为越来越多年轻一代的主动选择。养生年轻化的趋势近年来频频成为热议话题，例如近期登上热搜的劲酒，因其与饮料调配的多样喝法走红，甚至被部分网友称为“经期调理神器”。专业医生指出这种做法并不科学，但这背后也折射出养生需求的群体正在不断拓展。
然而，一些商家以“养生”为卖点，将普通食品宣称具有多种功效，涉嫌多项违规行为。新京报记者调查发现，一些商家抓住女性养生消费需求，在销售普通果酒或露酒类产品时，将卖点集中在配料表中含有的草莓、覆盆子、荔枝、青梅、枸杞、龙眼等食材本身，在宣传上进行变相功效暗示，如用别字“K（抗）炎”“驱班（祛斑）”“镁白（美白）”“助睡眠”暗指功效；还有店铺明示产品对痛经、痘痘、肤色暗沉等有改善功效，更有甚者，将青梅酒“神话”成可以抑制幽门螺杆菌，在并无充分科学依据的情况下，本是普通饮品的酒被包装成可治百病的“药”，借机收割消费者的钱包。
“移花接木”，借原料宣称普通酒功效
在不少酒类尤其是果酒、露酒产品中，商家会将养生作为卖点，却通过暗示性语言宣传功效作用，存在擦边之嫌。比如用“K炎”代指“抗炎”、“驱班”代指“祛斑”、镁白代指“美白”等；不少养生酒的客服还会称其产品对痛经、气虚、睡眠不佳等问题有效，还有的客服宣称普通酒产品具有“增强免疫力”的作用。
今年1月初，在某短视频平台名为“椰岛椰岛养生酒专卖店”的直播间，主播带货椰岛海王酒时这样宣传产品：“散步走两步就想坐着，下班后就想躺着，总结一下就是身体亏空，没有力和气。你现在抓紧给身体做养分补给，就可以来点健康好酒，喝1号链接（海南椰岛海王酒），就是给你秋补冬藏，天天喝能做到中式养生，达到很舒服的状态。”除了主播在介绍产品时有擦边功效之嫌，该直播间还标注适喝人群提示：“熬夜晚睡、早起犯困、久坐久站、汗如瀑布、缺乏运动、日常养生”，主播在回应适喝人群时，也称海王酒“适合熬夜的、有气无力的、力不从心的、身体疲惫的人，我们是‘养某生’的酒”。1月28日，记者注意到，该直播间此前多日标示的“适喝人群”不再显示。不过，当被网友问及适喝人群时，主播依然称：“只要感觉加班累困、经常加班晚睡的，（身体）底子亏空、力不从心、力气消耗多的，都可以喝1号链接（海王酒）。”
“椰岛椰岛养生酒专卖店”某平台直播间售卖海王酒时，标注适合人群疑似擦边功效，而店铺客服则称其“增强免疫力”。平台截图
此外，主播在回应网友“有啥功效”时，拿着写有肉桂、龙眼肉、丁香、桑葚、枸杞子等原料表，意指酒中含有这些物质，并称“枸杞有啥功效它就有啥功效，平时累困乏、提不起力和气的，都可以喝（海王酒）”。但对于上述配料表中各物质的含量，客服则称“具体的数量不太清楚”。
据了解，这款海南椰岛海王酒并非保健酒，仅是一款露酒。记者就此向店铺客服咨询，其回复称“海王酒并非健字号保健酒，无蓝帽子标志”，但随后又提到“海王酒富含牛磺酸、氨基酸和多种维生素、微量元素，能够补充身体所需营养，增强免疫力”。
一些酒类产品的主播，在明知所售商品并非获得认证的保健酒的情况下，仍提及保健食品的功能宣称，使消费者误以为该酒类产品同样具有养生保健甚至治疗功效。根据市场监管总局发布的《允许保健食品声称的保健功能目录 非营养素补充剂（2023年版）》，“有助于增强免疫力”属于允许宣称的24项功能范围，但海王酒并非保健酒，却宣称“增强免疫力”这一保健食品的功效。市场监管总局、中国消费者协会此前联合发布提示，提醒广大消费者，普通食品不能宣称保健功能，不得涉及疾病预防、治疗功效。
直播间擦边功效宣传的现象并不是个例。1月初，记者调查发现，在电商平台名为“sweetycube旗舰店”销售的一款420毫升12度“玫瑰荔枝酒”，其商品页面宣传图中，左侧为该酒产品图，右侧则写着“肤色暗黄、班班点点、姨妈不规”“御黑驱班（祛斑）”“玫瑰、荔枝、桑葚入酒，以酒御黑靓肤横扫班点（斑点）”等字样。然而，当被问及是否有祛斑效果时，客服则否认称“没有”；在回应为何页面写着“驱班（祛斑）不反黑”时，客服解释称“产品中玫瑰、荔枝和桑葚含有丰富的花青素，花青素是一种亢氧镁白（抗氧美白）成分，具体看个人吸收情况”。此外，该店铺售卖的其他果酒类产品也同样暗含功效宣称，如“草莓覆盆子酒”在页面宣传图中标示“舒缓K（抗）炎”“开启果酒K（抗）炎3.0时代”。然而，客服称该产品为果酒，并非保健酒。
某平台店铺售卖的低度酒，用别字暗戳戳宣称功效。平台截图
事实上，记者近期连续在部分电商平台和直播间均看到类似明示或暗示擦边功效宣传的现象。如在名为“三甲酒类旗舰店”的直播间，主播售卖一款荔枝米酒时，用隐晦的言语暗指所售的米酒具有功效。当被网友问及“有何养生功效”时，主播则回复称：“如果说平时喜欢‘葛优躺’、‘小太阳’不足的哥哥，‘（月经）经常不准时’的姐姐都可以喝咱们家酒。”“葛优躺”、“小太阳”不足、“（月经）经常不准时”成为近年来网络营销中的“暗语”，这类暗示性表述容易被引申为易疲劳、阳气不足等，误导消费者。
还有一些直播间主播在销售果酒类产品时，称其为“晚安酒”，甚至宣称对痛经有效。在某电商平台一家店铺名为“医线明医旗舰店”销售的标称300毫升9度的“医线明医 手工黄酒”，客服称该黄酒具有养生保健功效。当被问及是否对“气虚痛经有效果”时，客服则称“可以的，帮助补中益气，排出寒邪，提升阳气，寒邪逼出来痛经自然会慢慢消失。”同时客服也明确回复其店铺所售并非带有“蓝帽子”认证的保健酒，“就是纯黄酒，没有添加食材和药材”。事实上，经期不宜饮酒。世界卫生组织明确指出，经期饮酒可使痛经风险提升2.3倍，经量增加40%。
北京中医药大学卫生健康法治研究与创新转化中心主任邓勇认为，一些店铺在页面或者直播间售卖产品时，提到的对“熬夜晚睡、日常养生”等表述，虽未直接宣称“治疗/保健功效”，但精准绑定消费者对“缓解疲劳、调理身体”的需求，暗示产品具备对应功效，有明确擦边嫌疑，涉嫌违规。根据《广告法》，普通食品（非健字号）不得暗示或明示保健、治疗作用，此类宣传已超出“适喝场景”范畴，属于变相功效暗示。
针对一些商家在售卖产品时“移花接木”式的宣传，邓勇指出，商家不可将原料功效直接嫁接所售产品上。根据《食品安全法》相关规定，普通食品禁止借原料宣称产品具备保健/治疗作用。“像枸杞、龙眼肉等药食同源原料的传统功效，不能直接等同于产品功效。产品中原料含量未知，且酒精基质可能影响成分活性。”此外，他也提醒，玫瑰、荔枝、草莓、覆盆子等原料并不含公认的“祛斑”“抗炎”有效成分，且无科学依据证明其能实现此类功效。尽管店铺页面暗示功效，客服却以否认的方式进行“暗戳戳”的宣传以规避监管，但仍构成误导，违反《广告法》中“食品广告不得含有表示功效、安全性的断言或者保证”的规定。
同时，他指出，抛开剂量谈功效既不合规也不科学。“客服无法提供原料具体含量，说明产品未明确有效成分浓度；脱离剂量谈功效属于误导性宣传，即使原料本身有相关特性，极低含量下也无法产生实际作用，不符合‘真实、准确’的宣传要求。”
普通酒也能“内服外敷”，治疗痛经、痘痘？
除了一些用暗语进行功效宣称之嫌外，更有商家甚至直接将所售酒类产品当作具有治疗功效的产品，不仅在产品页面标注用法、用量，还标明内服和外敷的治疗功效。
某平台店铺在产品页面不仅写着内服+外敷“功效”，还用饮用产品后失眠反应等伪科普误导消费者。平台截图
在某电商平台名为“申先生食疗since2009”的店铺，售卖的一款名为“申先生露酒”产品时，在产品页面自称为食疗能量养生酒，添加了“水、山药、葛根、甘草、葡萄、姜、大枣、高粱”，可以“提升精气神，清扫各种睡眠障碍”。这款产品在页面介绍中写着“服用时间——饭后、饭中或者睡前”“服用量——身体不适时饮用50毫升/次，日常养生用量30毫升/次”，还在适应人群标称“失眠多梦、不易入睡”“身体沉重、没精神”“怕冷怕热”“皮肤红痒，逗（同痘）肿包块”“口气重，眼睛干涩，疲劳”等。
尽管上述产品的页面上也用小字写明了“是露酒”“仅为食品，不能代替医疗或保健品，不具备任何治疗效果”“不是YAO（药）酒、无YAO（药）物成分”。当记者咨询这款露酒是否对痛经有效果，该客服则称“有”“经期可以温着喝”，并推荐另一款膏药贴称可搭配用。
在上述页面上，还提到这款露酒服用方法，如内服，称可以“调节肠胃、滋养温补、酣然入梦精神好、补充能量不疲劳、容光焕发显透亮”等；外用则提到用化妆棉或面膜纸浸泡外用，适用闭口、逗逗（痘痘）肌、适用局部肿胀淤红等现象。
此外，该产品页面还以“问答形式”提醒消费者，饮用其酒后可能引发皮肤、肠胃、经络肌表等方面的反应，称有可能引发局部起疹痘、局部肿痛等，并给予解释称“喝酒后起疹痘可能因为人气血差，小酒能排DU（毒），系皮肤里DU（毒）素分解后外排过程中出现的局部反应，如果出现此反应，继续坚持喝酒，直至反应结束即可。”在回答其售卖的酒产品是否伤肝时，则称“怕伤肝是因为有酒精的原因，像高粱酒是阳热的东西，才会造成人体失衡，我们这个酒阴热和阳热成分都有，所以它会让身体阴阳平衡，人体平衡了是不会出问题的，失衡才会出问题，这是为何酒喝多伤身的原因。”
邓勇认为，对于上述店铺将其酒产品以“内服+外用”的功效宣传均涉嫌违规，如内服宣称“调节肠胃、改善睡眠”等，属于普通食品宣称保健功效，涉嫌违反《食品安全法》；外用宣称“适用痘痘肌、消肿瘀”，超出食品的使用范围，且无任何科学依据证明其外用有效性，属于虚假宣传；配料表中的山药、葛根等原料，既无内服可实现“补充能量、改善睡眠”的充分证据，也无外用抗炎消肿的公认功效。
此外，邓勇分析表示，商家宣称的“喝酒排毒素、起疹痘是排毒反应”等也无任何科学依据支撑，属于典型的伪科普，会严重误导消费者。他指出，皮肤起疹痘可能是酒精或成分过敏，强行饮用可能加重过敏或引发皮肤问题；而“酒精无害、阴阳平衡不伤肝”也违背基本常识，酒精主要经肝脏代谢，过量饮酒必然损伤肝细胞，不存在“阴阳平衡”抵消酒精危害的科学依据；而商家提示“失眠加量饮用”“55岁以上服药人群谨慎下单”等表述，既无医学支撑，还可能误导消费者过量饮酒，甚至与药物产生相互作用（如影响药效、加重不良反应），存在安全风险。
北京市京师律师事务所钟兰安律师表示，根据《食品安全法》相关规定，普通酒类广告不得宣传任何保健功能，更不得涉及疾病预防、治疗功能。该产品宣称的“提升精气神，清扫各种睡眠障碍”“调节肠胃，滋养温补，酣然入梦精神好”等，均属于典型的保健功能宣称；而明确标称适用于“失眠多梦，不易入睡”“怕冷怕热”“皮肤红痒”等特定人群，更是直接暗示其对特定健康状况有干预作用，这些内容涉嫌违反《食品安全法》。
钟兰安还提到，我国相关法律法规从未认可所谓“排毒”是科学的医学概念，将明确的不良反应（如疹、痘、肿痛）曲解为“毒素外排”或“身体正在好转”的信号，是典型的虚假、夸大宣传，意图掩盖产品可能存在的安全性问题或对消费者体质的不适用性。这种宣传会误导消费者忽视身体发出的危险信号，可能延误治疗，造成健康损害。根据《消费者权益保护法》规定，经营者应当提供真实、全面的产品信息，不得作虚假或者引人误解的宣传。店铺的“排毒”说辞，隐瞒了不良反应的真实风险，侵犯了消费者的知情权，并可能使其生命健康权面临风险；而店铺关于“阴阳平衡”的说法——“高粱酒伤肝”与“本酒阴阳平衡”的对比说辞，同样是缺乏科学依据的营销话术，其目的是通过贬低普通白酒，来凸显自身产品的“独特”和“安全”，属于《广告法》所禁止的贬低同类产品以及作引人误解的虚假宣传行为。
记者注意到，这家店铺或是为了规避责任，在页面最下方写下《关于新广告法的声明》等，如称“新广告法规不得使用夸大宣传，故我们在售产品广告宣传排查整改，如有未调整指出敬请提醒，此类纠纷仅支持退货退款”；《法律由明》中称本页面所有图文资料介绍为营养科普知识，仅供消费者参考学习，相关内容不代表产品功效，请消费者理性阅读。
商家在产品页面标注这些提醒是否能免责？钟兰安表示，商家宣传存在着多项违法行为，商家对自身行为的免责声明，显然不具有任何效力。消费者仍然有权利维护自身的合法权益，市场监督管理部门也应当依法对此进行查处。
此外，在产品页面介绍中称“本品为配制养生酒，研发目的是用来正确保养身体和解决身体问题的。”而根据该店铺客服提供的上述产品标签显示，该产品生产企业名称为贵州省仁怀市茅台镇仁深酒业有限公司（天眼查显示2024年7月更名为贵州省仁怀市仁深国峰酒业有限公司），产品标准号GB/T27588，为露酒的执行标准，生产许可证号为SC11552038204275，但记者查询该食品许可证查询详情为白酒，并非露酒，发证日期为2024年11月4日，存在标签标注与实际品种不符之嫌。
每天喝二两，能抑制幽门螺旋杆菌？
青梅酒近年来成为不少年轻人的最爱，酸甜的口感加上低酒精度，满足许多年轻人尤其是年轻女性的微醺需求。然而，记者注意到，一款名为“第七味青梅酒”的产品，在多个平台店铺宣传时均提及“抑制幽门螺旋杆菌”（又称“幽门螺杆菌”）。
平台上的“第7味酒类旗舰店”“第7味第柒味酒类专卖店”，均声称其青梅酒能抑制幽门螺旋杆菌。平台截图
记者近期持续观察发现，某传统电商平台店铺名为“第7味酒类旗舰店”售卖的13.5度第7味纯发酵青梅酒，该店铺在宣传该产品时均提到“4小时内抑制幽门螺杆菌达到99.33%以上”。而在另一个短视频平台的“第7味第柒味酒类专卖店”同样售卖该产品，且在页面介绍中强调“4小时内抑制幽门螺杆菌达到99.33%以上”。同时，两个平台的店铺均附上了分析检测报告。
记者向“第7味酒类旗舰店”咨询该青梅酒“能抑制幽门螺旋杆菌吗”，店铺客服则肯定回答称“是的，可以的，市面上的青梅酒是勾兑酒，我们这个是纯发酵的，纯发酵才（对幽门螺旋杆菌）有用。”当被问及“喝多少量才能起到效果”，该客服则称“要经常喝，慢慢压制，建议每天喝2两，持续一个月”；被问及是否“有顾客反馈多久有用”，客服则回复称“一个半月左右”“你可以先尝试一个月”。
某平台第7味酒类旗舰店店铺客服回复截图。平台截图
而在另一个平台的“第7味第柒味酒类专卖店”，记者同样问了客服是保健酒还是果酒，客服小助手自动回复“果酒，不是保健酒”，但同时还提到“含18种氨基酸，能抑制幽门螺旋杆菌，健康又美味。”此外，该账号的短视频作品中，在一则宣传片中也提到“有效抑制幽门螺旋杆菌”的说法。
在上述两个店铺中均挂出显示为某分析检测中心的一份分析检测报告。根据平台店铺客服提供给记者的报告图片显示，委托单位为诏安紫梅山果酒研发有限公司送检的2瓶“紫梅山纯发酵青梅酒”样品，样品规格和批号为500毫升/2022.5.23/型号：干型。经过悬液定量抑菌试验检测项目，3次试验次数的抑菌率均在99%以上，作用时间为4小时。记者在上述分析检测中心官网的证书真伪查询页面输入该证书编号，结果显示“已完成”，但无法下载证书原文。
值得注意的是，上述报告存在送检样品名称和规格与售卖产品名称并非完全一致的情况，如上述检测报告上的产品名称并非标注售卖产品的名称“第7味原浆青梅酒”，送检的规格显示为干型，而售卖产品页面则标称半干型。
根据商家所说青梅酒能抑制的说法，科信食品与健康信息交流中心主任钟凯认为，青梅能抑制幽门螺旋杆菌这一说法并不可信，普通食品也不能声称治病防病。
而即使商家出示了第三方的检测报告，是否就可以用来功效宣称？中国科协科普副研究员、清华大学化学系博士孙亚飞认为，果酒属于食品，是不能宣称有任何保健功能的，商家有打擦边球之嫌。同时他也提到，商家客服提供的第三方检测报告显示采用的是体外测试，不在人体内，其结果对实际效果只有参考性且很有限，“因为幽门螺旋杆菌所在的位置所限，酒与体内幽门螺旋杆菌接触的状态已经发生了很大变化，作用效果也不一样。退一步说，幽门螺旋杆菌在每个人身体中的状况都不一样，即便对某个人有效，也无法证明它的普适性。”
新京报记者注意到，市场监管部门处罚的案例中，不乏一些不法商家将普通酒进行功能宣称。其中近几年最受关注的，是2024年央视3·15晚会曝光听花酒门店“神乎其神”的广告功效宣称，因涉嫌虚假宣传，听花酒所属公司青海春天旗下多家子公司受到当地市场监管部门处罚。
此外，还有不少商家夸大功效宣传。例如近期北京市平谷区市场监管局联合查处的一起针对老年人的虚假宣传“会销”骗局中，涉案商家声称“喝我们的酒能防癌抗癌，还能治疗糖尿病、心脑血管病和老年痴呆”。市场监管部门提醒，这类鼓吹酒类产品具有“包治百病”的违法宣传缺乏科学依据，存在发布虚假广告和对商品进行虚假宣传的行为。而一旦消费者轻信相关说辞，延误正规医疗救治，不仅造成较大经济损失，还可能危害身体健康，社会危害性明显，对宣称“包治百病”“快速见效”的产品坚决说“不”。
消费提示：
在选购养生类酒饮时，首先辨明身份，购买产品时需要分清楚是普通酒还是保健酒。普通养生酒如露酒，配料表中可能会含有药食同源的营养成分，但不得宣称任何保健功能，不能将普通露酒、果酒等酒饮包装成“功能性产品”，使用模糊语言暗示疗效，如“改善睡眠”“增强免疫力”等。
消费者购买保健食品，要认清“蓝帽子”标志，依据保健功能和适宜人群科学选用，并按标签、说明书的要求食用。保健食品产品注册备案信息可在国家市场监督管理总局网站查询。同时，这类保健食品需要标明本品不能替代药物。
即便是保健酒，购买时也需警惕商家功能宣称。保健食品的功能宣称有严格规定，目前允许声称的保健功能仅有24种，如有助于增强免疫力、抗氧化、改善睡眠、缓解体力疲劳等。任何超出规定的24种功能范围、宣称能够治疗或预防疾病的说法，均属违规。
此外，选购时要看明白养生酒的配料表。根据《GB 7718-2025食品安全国家标准 预包装食品标签通则》规定，各种配料应按制造或加工食品时加入量（以质量计）的递减顺序一一排列。这也意味着，排名越靠前的配料，在食品中含量越高。一些酒类产品在营销时，会突出强调其添加了某些“食药同源”成分作为卖点，但实际上这些成分在配料表中可能排在末位，仅占极小比例。建议消费者在选购时理性看待此类宣传，注意仔细核对配料表，避免被夸大或误导性宣传所影响。
消费者购买果酒时应分清发酵果酒和配制果酒，消费者可以先看配料表，一般来说，发酵型果酒配料表中水果（汁）在第一位，无其他酒基且均会标注果汁含量；配制型果酒配料表中水或其他酒基在第一位，较少标注果汁含量。此外，选购果酒时可以关注酒的含糖量等。
新京报记者 秦胜南
编辑 唐峥
校对 杨利
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